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不愧为合资品牌的典范广汽本田一年热销73万台奥秘在哪儿

来源:金沙直营赌场推荐 | 时间:2018-11-20

  “为客户带来利益,让消费者感知喜悦,满足需求,超出期待。”这是一个品牌深入人心的秘诀。在此基础上,广本发布了全新品牌口号更具感染力,即“让梦走得更远”。可以解读为,将企业的梦与顾客的梦贴得更紧,有了呼应和落地的响应,并且明确了方向和途径,使产品更加有温度和文化。这不能不说,这是广本的全新视域,走在汽车时代最前沿的驱动力。

  这是广汽本田(以下简称广本)首任总经理门胁轰二在十年前说的。当时广本已经成为业界的标杆企业,取得了令同行羡慕的业绩,不但做到了单车利润最高,还创造了产品最优,销量最好的市场口碑,并延续至今,形成风格,共识符号。今天称广本是国内汽车行业中的成功案例,没人异议,业已载入史册;而它的启示意义仍旧颇具价值,具有现实性。

  20年过去了,广本从年销1万辆起步到年销量73万辆高速发展,由一款车型发展到低、中、高,再到豪华的细分,以至于做到了市场全覆盖,由经济规模迈向了规模经济,将小而强,做成了大而强,终于改变了格局,成为行业的模范生。今天,广本不仅可以说是成功的车企,而且是车企中的标杆,迈向百万级“科技型”车企,实至名归。

  首先,广本是一个被固化为“出好产品”的车企,这是早已被人所熟知,并由消费者建立起来的口碑和市场检验的结果(参照各细分市场广本产品的表现);其次,车企的理念被赋予产品的输出,让消费者感知所树立起来的信赖感(顺应消费需求,获得溢价满足感);再是,从对品牌认知转化为文化认同的共识所产生的客户价值在不断提升和扩大,并在中国汽车消费中留下了深刻印记(有梦,有追求,有感觉的生活者之车)。

  这些表现并不是所有的车企和品牌能做得到。为什么这样说?相关研究分析,广本是较早“把消费者当作生活者”来对待的车企,由此提出的“喜悦”理念(造车、卖车、购车)就是源之于此。故有人说,没有雅阁就没有中高级轿车的概念。原因就在于,广本最早意识到并将汽车消费从“注重效率与合理性”的趋同化思维中摆脱出来,率先转向了“追求内涵与精神价值”需求。另辟蹊径,独领风骚。

  如果从上述三个层面去观察和探寻,广本的成功其实并不神秘,而是由内向外的企业理念生发的驱动力在潜移默化地构建了自己的产品风格,即“不畏惧、不约束、不设限”的高品质感,传递了“有梦想有挑战”的品牌想象。我们可追溯到从上个世纪80年代延续至今的“本田一升油挑战赛”到智能机器人阿西莫的诞生。回顾它们的风靡和不断进化等,就不难看到本田享有“日本的宝马”称号并非空穴来风,而且还是是有过之而不及的“汽车科技公司”。所以,在今天看来的“汽车智能”和“新能源汽车”等时髦的科技,在本田早已形成产品和技术。将梦变成了现实(追求梦想是本田的理念)。

  民调显示,人们之所以喜欢广本的车,基于靠谱、经济、不俗三大理由。这不仅是源自雅阁开的好头,还有引领了时尚前卫的文化意识。即便是在今天汽车进入充分竞争的激烈环境下,不少人购车还是选择了广本的车,不外乎口碑和体验,并形成了约定成俗的购车心理。这就不难理解,品牌是由客户创造的,而品牌的支撑要靠产品,品牌的灵魂则来自企业理念。

  提起广本,就离不开雅阁的贡献。这已经成为不可分割的品牌形象和市场效应。众所周知,广本是上个世纪最后一个汽车整车合资项目。它的幸运就在于替代了广标,仍旧属于国家确定的“三大三小两微”轿车战略中的生产厂家之一。今天回想起来,这是广本后来居上的关键所在。然而,回到历史现场,谁都不看好广本。原因很简单。同时出现的竞争对手有上汽通用的别克和一汽大众的奥迪。相比之下,广本是被重组后的产物,几乎很难与竞争对手相提并论(投入与规模),支持力度也有限,背书也不一样,再加上广标给广本带来的负效应远没有在市场和人们的印象中消除,甚至有人质疑广州不会造车。

  事实上并非如此。广本以雅阁一款车的实力就奠定了在市场中的地位,并成为中高级车的价格标杆,赢得了口碑,受到行业的尊重。为什么?这就是产品和机遇。舆论称当时同时问世的别克、奥迪、雅阁为三剑客。很显然,别克和奥迪都是冲着公务和官车市场而来,处于新旧世纪之交的中国汽车市场尚未真正进入私人汽车消费领域。就企业实力而言,广本远不如竞争对手,论规模也不行,但论产品,雅阁并不弱,可胜人一筹,而且打出的口号就是,“起步就与世界同步”。底气十足,定位清晰,目标客户,私人群体。

  在竞争上,广本采用了田忌赛马的策略,胜在产品。以小博大,以弱胜强。当时广本引进的雅阁是与美国同步上市的车型。属于中高级车,并首先将售价调整在30万元以内,要比同类进口车价格相差10万元不止,而且外形和性能胜过竞争对手,目标用户又是私人,再加上心理市场(广东人认雅阁),一经问世,供不应求,出现了一车难求的蝴蝶效应。相对于以公务车为主的市场,雅阁的出众无疑是撬动了中高级轿车的消费市场,既是勇敢者,也是先行者,并拥有了“中国中产阶层第一车”的声誉,打上了时代的印记,成为“中产车”的符号。

  与此同时,广本根据汽车消费需求,开创了“四位一体”(整车销售、维修、零部件供应、信息反馈)的销售服务模式,让客户体验到了购车和使用的“喜悦”,消除了用车的后顾之忧。产品+服务,雅阁开创了一个全新的消费时代。这就是今天风行的4S店,成为了这种销售模式在中国的鼻祖。同时,广本也是首个实行汽车召回制度的车企。从那时起,有了服务营销的概念,将制造的“喜悦”转变为用户的“喜悦”成为了可能。相比较,雅阁的物超所值带来的价值体验使广本由成立时的默默无闻,一夜之间成了行业中的一匹黑马,后来居上的“明星”。

  对于雅阁的成功,有人总结道,是产品。而厂家的观点是,要给用户创造利益。广本高层认为,“如果企业光想赚钱,是很难长时间存在的。让客户有利益,企业也有利益才能长期发展。”他们意识到,“未来的竞争不仅是生产、技术及人才的竞争,更主要的是市场竞争。这种竞争取决于与客户的关系。”

  这就是广本成功的秘诀,后来我们看到适时推出飞度、奥德赛、锋范、凌派、缤智、冠道以及讴歌等,都在复制上述经营理念和服务之道。值得关注的是,同样是小车,飞度在经历了长时间的市场洗礼之后,今天成了经典小车。回过头来看,那些同时问世,或更早些的小车不是消失,就是边缘化,甚至被人遗忘了。而飞度至今还很活跃,成了小型单厢车的“国际范儿”,成了都市里的风景。同样,在紧凑型SUV市场上,缤智一经推出,就成为年轻人的最爱,抢手热销。不用解释,一旦抓住方向盘,就会被它的操控性能所吸引,非过把赢不可。外形酷毙,正投年轻人的下怀。如果深探就不难发现,无论是飞度还是缤智,都是本田战略性的世界小车。背后与年轻人的梦想和表达息息相关。代表了文化消费的国际化潮流,即“不在意别人的眼光,而是听从内心的选择。”

  “广本新车为何总能产生购买的欲望?”市场人士解释,这是广本密切关注消费需求的原因。比如在SUV领域,广本是后来者,但它的冠道一经推出,市场的风头就被抢走,成为热门话题。市场抱怨,总是满足不了需求,一上市月销量就破万台。舆论分析,冠道的技术含量和制造工艺,以及智能化水平与准豪华车没有两样,各项性能指标和试驾体验表明,此车的价值体验就连外行也能感觉得到。同样,讴歌在广本手里也火了,呈现出上升的势头,这里不仅有雅阁的忠诚粉丝,还有海归的年轻用户。值得一提的是雅阁锐·混动实测,创下一箱油行驶2110.2公里,刷新了在混动领域的新记录。这里透露出一个不可小觑的信息,这就是“三擎驱动模式”。表明广本已经掌握了在新能源汽车全领域的技术并可商品化,且具领先地位。

  “为客户带来利益,让消费者感知喜悦,满足需求,超出期待。”这是一个品牌深入人心的秘诀。在此基础上,广本发布了全新品牌口号更具感染力,即“让梦走得更远”。可以解读为,将企业的梦与顾客的梦贴得更紧,有了呼应和落地的响应,并且明确了方向和途径,使产品更加有温度和文化。这不能不说,这是广本的全新视域,走在了汽车时代最前沿的驱动力。

  在当下,让消费的多样性变成生活梦想的多元化,这既是为了满足物质生活的充分享受,也是促进生活志向和欲求层面的转变。将产品和机遇始终把握在手里,创造新的亮点,驱动消费,除了拥有洞察市场的创新能力之外,关键还是把消费者当作了生活者,与世界同步,不仅是产品还有服务,以及消费理念。所以,广本用20书写了它的成功之道就是:为客户创造利益。背后则是对梦的追求和坚守,始终不渝的创新精神。

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